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Ronald McDonald

O DESAFIO DE VENDER A IMAGEM!! (Continuação)

Comenta-se no meio empresarial que a única companhia que jamais conhecerá uma crise é aquela que já foi à falência. Atravessar crises e enfrentá-las faz parte do processo de crescimento e amadurecimento de uma empresa. O problema é o tipo de crise que se atravessa. No caso do McDonald's a crise em discussão é a de imagem. Uma crise de imagem, antes de tudo, é uma crise de confiança, uma crise de credibilidade, uma crise de reputação. As empresas comercializam produtos e serviços, mas vendem na verdade confiança. Isso vale para bancos, hospitais, empresas aéreas, escritórios de advocacia, clínicas médicas, floriculturas e oficinas mecânicas. Não importa o tamanho da organização, o cliente só a procura com base na percepção, que pode ser mais ou menos científica, de que está seguro com a opção feita. Por isso, a crise de imagem é tão devastadora. Ela atinge a companhia em seu ponto mais sensível. A capacidade que ela tem de fazer com que os outros confiem nela. O McDonald's não vende sanduíches. Ele produz sanduíches. O que ele vende mesmo todos os dias é essa confiança -- confiança na qualidade dos produtos, na segurança das instalações, confiança nas condições sanitárias. Por isso, uma crise de imagem é potencialmente mais devastadora do que as outras crises "normais", como a financeira, que pode muitas vezes ser enfrentada sem afetar a confiança do consumidor.
Poucas empresas estão em condições de conhecer uma crise de imagem tão significativa quanto a que aflige o McDonald's. Para correr um risco dessa proporção é preciso ser uma empresa realmente global, como a Microsoft ou a Pfizer. E mesmo essas não carregam tantos simbolismos quanto a firma fundada por Ray Kroc. Ainda que um empresário de menor porte jamais vá sentir na própria pele tal crise em sua totalidade, olhar de perto o que está acontecendo no McDonald's é uma oportunidade pedagógica rara. Trata-se de uma crise em escala tão expressiva que permite ao observador perceber detalhes numa perspectiva muito mais ampliada. Com isso, os erros, os acertos, as iniciativas certas e erradas aparecem muito mais. Como na essência os desafios básicos da gestão são os mesmos, essa megacrise oferece lições importantes para executivos e empresas de qualquer tamanho.

De modo geral, as empresas subestimam os riscos de uma potencial crise de imagem. Os especialistas no assunto já prepararam alguns trabalhos sobre a resistência dos empresários a lidar com o tema. Um desses trabalhos aparece no livro Lidando com as Crises Antes Que Elas Aconteçam, do consultor de imagens americano Ian Mitroff. Ele listou algumas reações de empresários americanos diante da possibilidade de sua empresa ter a imagem atingida. Algumas das pérolas ditas: 1) "Crise de imagem só acontece com os outros. Nossa empresa é invulnerável"; 2) "Crises acontecem, mas o impacto na nossa organização é pequeno"; 3) "Crises não acontecem em boas empresas"; 4) "Somos grandes e poderosos, o que nos blinda contra"; 5) "Não devemos nos preocupar com isso, pois as chances de acontecer são pequenas". Na opinião de Mitroff, agindo segundo esses princípios, a reputação das companhias corre riscos. É preciso agir, diz ele.

Foi o que fez o McDonald's. E, apesar de toda a disciplina imposta por Cantalupo, a crise não foi debelada. Continua lá. Intacta. Desde 2002, o McDonald's vem se preparando para a batalha pela imagem. O processo foi desencadeado por uma crise financeira. A rede sofreu queda de vendas durante 11 meses seguidos e amargou seu primeiro trimestre de prejuízo no final de 2002. O primeiro passo da estratégia de recuperação foi a contratação de um publicitário para reformular o marketing da empresa. O McDonald's não quer mais ser visto apenas como um lugar onde se pode tomar um lanche, mas como um restaurante. Só assim se poderia justificar a ingestão de 1 000 ou mais calorias de uma só vez. Em agosto de 2003, a empresa contratou uma nutricionista renomada com a responsabilidade de formu lar alternativas de cardápios saudáveis. Resultado: o McDonald's está adotando saladas, experimenta nuggets de carne branca e vai lançar uma porção de maçãs com molho caramelizado light como opção à batata frita, entre outras mudanças no cardápio. Logo após a exibição do filme Super Size Me, no ano passado, em que um jovem documentou suas refeições durante cinco semanas apenas no McDonald's e engordou 11 quilos, a empresa anunciou que vai deixar de servir porções gigantes até o fim deste ano.

Outra medida de impacto é a contratação de Bob Greene, treinador pessoal da estrela de TV Oprah Winfrey. Como parte da campanha Mexa-se, Greene vai caminhar e andar de bicicleta de Los Angeles até Washington. A campanha em prol dos exercícios é uma forma de reconciliar os interesses da indústria com as preocupações de médicos. No começo do século passado, a expectativa de vida dos americanos era de apenas 47 anos, e uma das causas disso era a deficiência nutricional.




On November 09 2007 187 Views





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