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A batata-frita do McDonald's

O DESAFIO DE VENDER A IMAGEM!!

O McDonald's forma entre aquelas empresas cuja trajetória se confunde com a história do capitalismo. Fica difícil falar sobre as transformações registradas no mundo dos negócios no último meio século sem falar da rede mundial de lanchonetes e de seu fundador, o americano Ray Kroc. No começo do século 20, Henry Ford havia conseguido fabricar um automóvel, o modelo T, que até o operário de sua fábrica podia almejar. Coube a Kroc fazer algo parecido no campo da alimentação ao vender lanches a preços acessíveis, preparados numa linha de montagem capaz de produzir mais de 500 sanduíches por segundo. Atualmente, o McDonald's emprega 1,5 milhão de pessoas e atende 47 milhões de clientes todos os dias, em quase 120 países. Sua marca está em oitavo lugar entre as mais valorizadas do mundo, segundo o ranking da consultoria inglesa Interbrands. A lista é encabeçada pela Coca-Cola. A marca é tão conhecida que a revista The Economist utiliza seu principal sanduíche, o Big Mac, para fazer comparações de poder de compra entre os países. O palhaço Ronald McDonald, símbolo da rede, só não é mais famoso do que Papai Noel, dizem as pesquisas. Por alguma razão, uma empresa com essa história e esses números não está exatamente festejando as conquistas alcançadas. Ao contrário, tem trabalhado duro para desmentir alguns prognósticos mais pessimistas em relação à sua imagem -- e à qualidade de seu futuro.

O motivo da preocupação é que o McDonald's vem assumindo nos últimos anos um papel desagradável que já coube a outras companhias. E passou a conviver com uma simbologia pesada. A Coca-Cola e o Citibank foram um dia sinônimos do "imperialismo americano". Essa associação virou coisa de saudosistas. A Nike já foi muito criticada como ícone da globalização, talvez o maior deles. Já não é mais a única. Está acontecendo com o McDonald's uma repetição de todos esses chavões antigos somados a uma lista de novos conceitos. Sempre que há reunião do Fórum Econômico Global, não são raras as fotografias que mostram uma loja do grupo sendo atacada por jovens baderneiros, como se, atingindo uma loja da mais conhecida cadeia de fast food do mundo, estivessem desferindo um golpe naquilo que desaprovam em relação aos Estados Unidos, a globalização, e mesmo o sistema capitalista. As provocações feitas contra o McDonald's ficam ainda melhores em razão da força de sua logomarca e do cardápio, todos eles "McAlguma coisa". Daí para surgir a "McConfusão", "McGlobalização" é um passo. Convenhamos: fica mais difícil fazer os mesmos comentários com um nome como Procter&Gamble.

O McDonald's se acostumou ao papel e sempre tomou as manifestações negativas como efeito do que se pode chamar de "paradoxo do sucesso", que normalmente atinge os líderes. Empresas que faturam mais e são maiores em geral atraem mais protesto. É normal que seja assim. A cúpula da empresa convivia bem com as reações, mas a luz amarela se acendeu quando a reputação da companhia foi colocada contra as cordas não mais por razões de ordem ideológica, mas de natureza nutricional -- e isso é um fenômeno relativamente recente, que só se faz intensificar. Ocorre que a base dos pratos do McDonald's contém dois ingredientes combatidos pelas autoridades de saúde: gordura e carboidratos. A discussão acontece no momento em que a sociedade americana vem engordando em ritmo jamais visto -- porque quer, diga-se de passagem. Por mais ridículo que pareça culpar uma rede de san duíches por esse tipo de ocorrência, é exatamente isso que está acontecendo.

Para agravar o quadro, a empresa acaba de perder o homem encarregado de enfrentar problemas como esse. Vitimado por um ataque cardíaco, morreu na segunda-feira 19 o CEO do McDonald's, Jim Cantalupo, de 60 anos. Ele estava em Orlando, na Flórida, onde iria discursar na reunião mundial de franqueados da rede. Cantalupo já havia se aposentado quando, em janeiro do ano passado, aceitou o desafio de tentar tirar o McDonald's de uma das piores crises de sua história. Nos 16 meses em que passou como executivo-chefe, Cantalupo deu início a uma agressiva campanha de marketing para dissociar os hambúrgueres e as batatas fritas do problema da obesidade. Durante sua gestão, a empresa criou a primeira campanha cujo elemento principal não estava na comida, e sim no comportamento jovem. Cantalupo também me xeu no cardápio na tentativa de atrair consumidores preocupados com o peso. No início deste mês, havia sido lançado o Lanche Feliz para adultos, que substitui a batata frita por salada, e o refrigerante por água. Do ponto de vista financeiro, os resultados de seu trabalho foram expressivos. O preço da ação no dia da morte de Cantalupo era quase o dobro do registrado um ano antes. Horas depois da notícia da morte de Cantalupo, o McDonald's anunciou o nome de seu sucessor. Será Charlie Bell, um australiano de 43 anos, o primeiro não-americano no cargo.




On November 06 2007 469 Views





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